口述：宋超

　　采訪：嚴愛云 謝黎萍 許璇

　　整理：許璇

　　時間： 2016年4月25日

　　【口述前記】宋超，1950年5月生。高級記者、教授、國務院特殊津貼專家。獲第三屆中國范長江獎，多次獲中國新聞一等獎、中國新聞論文一等獎、上海市好新聞一等獎。1998年3月至2003年1月，任《解放日報》副總編輯、常務副總編輯、黨委副書記、總編輯、黨委書記。2003年1月至2011年2月，任市委宣傳部副部長、市委對外宣傳辦公室主任、市政府新聞辦公室主任、市網宣辦主任。2008年1月至2013年1月，任市政協常委、市政協學習委員會常務副主任、主任。2008年10月至2013年11月，任復旦大學新聞學院院長。現任上海市新聞工作者協會主席、上海市新聞學會會長。任職市委宣傳部副部長期間，主管新聞輿論工作等相關事項。

　　打好輿論主動仗，堅持正確的輿論引領在宣傳輿論工作中十分重要。上海作為一個日益國際化、特大型的中國特色社會主義大都市，與之相關的新聞輿論傳播影響力是極其重大而令人關注的。那幾年，我按常態統計，中央和兄弟省市駐扎在上海的新聞單位有105家左右，外國媒體駐扎在上海的記者站、辦事處有80多家，最高時近百家，包括美聯社、路透社、BBC等。上海每發生一件重大事件，在國內外的影響力都很大。

　　中共上海市委宣傳部是中共上海市委在思想文化領域的負責部門。新聞輿論傳播工作是這個領域內一項極其重要的工作。2003年3月初我正式到市委宣傳部工作。按照分工，負責新聞輿論工作的相關事項。一直到2011年3月轉崗，總共是八年時間。同時我還兼任了市政府新聞辦主任、市委外宣辦主任、市網宣辦主任等職務。這八年中，上海大事多、難事多、喜事多，矛盾迭出，風云激蕩。

　　進入新世紀后，黨中央對宣傳思想文化戰線的總體要求是四句話，“高舉旗幟、圍繞大局、服務人民、改革創新”。我們新聞輿論工作的展開就是要服從、服務于這個基本方針。我在新聞輿論工作實踐中的體會很認同這三句話：“導向是靈魂、真實是生命、人民是中心。”這三句話聽起來平常，但是在一個負責崗位上，貫徹好、落實好、體現好是有難度的。“人民是中心”是新聞輿論工作的出發點與歸屬點。最大限度增強新聞透明度，打好輿論主動仗，積極引領受眾，才能讓受眾有更加及時可靠的事實判斷、是非判斷、價值判斷。在這八年中，市委宣傳部在殷一璀副書記、王仲偉部長、楊振武部長的直接領導下，按照中央和市委的精神，重視做好以下五個方面的工作。

　　頂層機制的創新與設計

　　打好輿論主動仗，一定要有機制保障，頂層設計非常重要。這八年中，我們首先是建立新聞發布制度，這項制度的建立其實是被倒逼出來的。2003年4月初的一天，中午10點35分，我接到市委辦公廳電話，請我馬上到殷一璀副書記辦公室去。根據上海各個醫院反復的篩查統計，根據防治中心嚴密檢查，上海已經發現了“非典”病人。如大敵當前，因為一旦宣布發現“非典”病人，城市就進入戒備狀態，防疫戒嚴狀態。當時市政府聯系衛生科教方面的副秘書長薛沛建匯報了這個情況，把衛生局疾控中心相關的材料擬成文字稿。殷書記給我兩個任務，一是讓我將這個稿子當場改成消息，控制在400字之內，二是擬一個標題。我看了下，文字上稍微轉換一下表述即可，難點是標題怎么擬，先由哪一家媒體如何刊登。我和一璀書記反復研究這個稿子和標題，最終確定為“上海發現一名輸入性非典疑似病例”。當時已是11點半，《新民晚報》是12點半清樣付印。我立即先打電話告訴《新民晚報》總編輯金福安，說有個重要消息要發布，這消息先由《新民晚報》刊登，東方網隨后刊用，目前報社沒出報，工作先緩一緩。12點一刻，稿件正式敲定，我將稿件傳給金福安。在那時，如果刊用位置、版面分量太重怕引起恐慌。要求排版處理舒朗一點，確保醒目。其他媒體由宣傳部發宣傳通知。上海發現“非典”的消息要不要及時發布，告知廣大受眾？這在當時國內、國際上都是重大新聞，一定會引起重大反響。有幾個大城市因為怕引起恐慌，當時沒有及時發布。一璀副書記在與市委、市政府領導會商之后，決定上海按照事實真相，跨出把重大事件真相及時告知廣大受眾這一步。因此，雖然第一次發“非典”的報道難度較大，但還是要把真實情況第一時間讓大家知道。

　　這件事情逼迫我們，怎樣在上海頂層設計一個機制，當上海發生重大事情時，或者有重要的信息、情況時，能夠按照這個機制告訴全體市民以及關心上海的受眾，好在市委宣傳部在此之前已經有工作基礎，在這基礎上，我們起草了《上海市建立新聞發布制度的通知》。這就是上海新聞發布制度的來歷。國務院新聞辦、中央外宣辦之前在工作要求中也提到“希望能夠逐步建立新聞發布制度”。關于這一制度我們原來也做過調查研究，是有基礎的。“非典”直接推動了此一制度的最終落地。經市長常務會和市委常委會審議批準，向全市下達了這一文件。這是國內省市第一家明確建立新聞發布制度的。分管領導是殷一璀、王仲偉，我是市政府新聞辦主任，具體抓工作。

　　新聞發布制度有各種形式，其中很重要的一項是設立新聞發言人機制。新聞發言人制度是新聞發布制度中的一項，還有一些是不通過新聞發言人發布，用公告、通稿、媒體吹風后報道的方式。新聞發布制度明確規定一些重要部門、重要單位首先要設立新聞發言人，市政府率先設立，之后在委辦局分批設立。2003年6月3日，時任上海市人民政府秘書長的杜家毫正式宣布上海建立新聞發言人制度，每兩周舉行一次新聞發布會，如果有需要，還會臨時增加次數。目的是在上海努力營造公開、透明的信息環境，為中外媒體記者提供規范的新聞服務。市政府新聞發言人開始設立的時候有兩位，市政府新聞辦副主任焦揚與調到市政府新聞辦工作的原上海電視臺新聞中心主任姜瀾。新聞發言人每周參加市長常務會以及相關的市政府專題會，熟悉各個委辦匯報研究的情況，同時為其成立工作團隊，以市政府新聞發布處為基礎，很多同志充實進來到這個團隊工作。這里有個明確的規則，新聞發言人不是一個“人”，而是一個組織的代表，一級政府部門的代表；發的言不是代表個人，而是代表身后的組織、機構和部門。新聞發言人發言不可以隨心所欲，必須符合事實、符合新聞傳播規律要求。知之即知之，不知即不知。還有，新聞發布必須盡最大可能快速、及時。在組織籌建的同時，在韓正市長的支持下，我們將上海規劃館的一個大會議室改造為上海市人民政府新聞辦公室新聞發布的會場，最多可容納200多人。每場發布會有確定的主題，發言人發言有原則：知道多少講多少；必須按主題發布；講的必須是真實的事實；不得巧言令色，玩弄外交辭令。在新聞發言人還未到位前，已經有過一次關于“非典”的新聞發布。世界衛生組織的檢查組正好到上海檢查“非典”發生情況，我們抓住機會舉行新聞發布會。因為，已經發生的事實不充分、及時地發布，會存在一個輿論“空窗期”，各種流言會發酵。世衛組織檢查組是權威機構，他們一起參加發布，就更有說服力。當時美國時代周刊的記者堅持質疑上海的病例是否隱瞞。對這類敏感問題，只要不越出主題，可以盡管問，我們實事求是地回答。當時是錄播的，我看了樣片，明確時代周刊記者的提問不刪，發布現場因人多造成的鏡頭晃動模糊也不刪，將原生態的信息傳遞給觀眾，更有真實感。

　　新聞發布制度在頂層設計上也進行了不斷地創新，第二步就是不斷改進和完善。采取了這幾個辦法：一是在一段時間以后聽取公眾的意見、社會的意見。新聞發布制度出臺一周年的時候召開了聽取意見的座談會，請各區縣委辦局的主要負責人以及媒體負責人來參加，安排了六到八個人在會上發言。二是每年出一本書，上海新聞發布的案例。三是將新聞發言人制度進行推廣，有條件的部門，特別是公權力大、公眾關注度高、公益性強的三公部門，都要設立新聞發言人。每年春節之前，舉行中外記者迎新座談會，有兩三百人參加，包括80多個外國記者以及國內新聞媒體代表。有一年的座談會請了上海市第一批委辦系統新聞發言人與媒體見面，五個人一組上臺。其中程九龍是公安局負責日常工作的副局長，同時是上海市公安局的新聞發言人，他上臺后，立正向大家敬了個禮，然后自報家門，贏得滿場喝彩。

　　為適應數字傳播廣泛應用，新聞傳播速度大大加快，各類信息呈現海量趨勢，思想觀念更加豐富復雜的新情況，上海創新頂層設計，與形勢同步，我們還率先設立了上海市互聯網宣傳領導小組。殷一璀是領導小組組長，副組長是王仲偉、楊雄。領導小組下設辦公室，簡稱網宣辦，我任辦公室主任。這也是國內各省市第一家網宣辦，主要職能是網上輿論傳播與管理。這個部門的設立為我們打好主動仗發揮了重要作用。市網宣辦除了兩位專職副主任外，一些委辦局的領導同志兼任網宣辦的副主任，包括信息委副主任、教委副主任、公安局副局長、電訊局領導等，充實了領導力量。網宣辦有一支很好的工作隊伍，包括輿情觀察與分析的人員、理論評論的人員、技術管理的人員。重點關注以下幾點：一是網上關注的熱點是什么；二是有什么問題在被故意借機炒作；三是研究發現網上正能量的信息。打好主動仗，就是要摸清情況。2005年左右，網上主要是論壇、社區。著名社區論壇的關注點，有些是事實準確的，有些是胡編亂造的，還有些是問題的反映，都引起我們重視。上海市網宣辦設置一套功能強大的、智能化的輿情搜索設備。輸入關鍵詞，馬上就知道關于某一問題輿情的生成時間、地點，如何演變發展等，能清楚掌握問題生成、發酵、衰退、轉移的過程，以及物理空間的分布。我們還編制《輿情專報》，早上7點半到8點半，送到常委以上的領導辦公室；還有《輿情日報》《輿情周報》《輿情綜合分析》《輿情綜述》，根據不同對象發放，有些發給媒體，有些發給領導，有些發給相關人員。多位中央領導都到過上海網宣辦視察工作。這種頂層設計很有利于我們直面網絡輿情，讓我們的管理工作更加準確，更有針對性，關注度更加聚焦。

　　這是上海新聞輿論傳播管理在頂層設計上下的功夫，現在新聞發布與新聞發言人制度越來越多，從中央到地方也越來越重視網絡輿情。可見，我們抓住關鍵的問題，便可以有意識、有策劃、有部署、有機制保障打好主動仗。

　　在服務中實施引領與管理

　　打好輿論主動仗要有抓手和平臺，相當程度上，我們必須發揮各類媒體的積極性，這就需要我們的傳播管理進入一個新的境界，于無形之中的引領布局，來體現主動仗的要求。這種無形之中的引領，實際上是加強和提升對媒體工作的服務，在服務中體現引導與管理，不是單純的發管理通知來解決。當然管理通知也是必須要發的，一個問題不可以盲目炒作。寓引領和管理于服務之中，是更高境界。

　　做好新聞輿論傳播的服務工作，對打好主動仗很重要。舉例說，如何宣傳報道好舉世矚目的上海世博會開幕式，就是我親身參與的一場輿論主動仗。中央高度重視，中宣部派出宣傳領導小組來上海，上海也成立了世博會宣傳與媒體服務指揮部。殷一璀任總指揮，楊振武是常務副總指揮，姜平和我是副總指揮。我還兼任了這個指揮部負責的世博會新聞中心主任、辦公室主任。世博會期間，網宣辦的大部分人員平移到世博會宣傳與媒體服務指揮部，成立輿情監測研判部。

　　上海世博會新聞中心我們要求媒體對世博會的報道實事求是并釋放善意，及時、正確、形象、具體，有質量有水平。我們也主動給中外媒體提供各種服務保障來實現上述目標。世博會最關鍵的是報道好開幕式，把這項工作做好，對半年的世博會宣傳大有幫助。當時我們定了服務工作原則：首先不能亂，其次要提供精細化服務。既要讓媒體及時獲取重要信息，還要做好分類滿足工作：比如拍中央主要領導的、拍煙火的、新聞中心發稿的，我們都要服務好。開幕式會場給中外媒體提供700多個位置，黃浦江邊放煙火的現場給媒體420多個站位，安保部門壓力很大。記者進入這些地方都要經過嚴格安檢。拿到700多張票后，我帶領團隊去現場查看，座位分布在三、四、五三層，要考慮萬一攝影器材掉落會不會砸到觀眾。另外，放煙火的地方離演藝中心距離是300多米，且拿到采訪證的記者數量從700多名減少到400多名，要避免記者因搶占位而發生混亂和意外。為解決上述問題，指揮部和中央世博宣傳領導小組進行研討，將安檢前移到人民大道，動用了武警的力量，關口前移，在人民廣場安檢好直接上車，共22輛大型客車。在每個位子上備有一個雙肩包，里面有礦泉水、食物、雨傘和一張中、英、法、日文說明書：“您可以進主會場見證世博會開幕式，開幕式結束后有一個放焰火的活動，距離主會場400米，您不必前往。那個位置有另一批記者。如果您的團隊沒有人拿到入場證，您也不必著急，可以到世博新聞中心，我們第一時間為您提供視頻、圖片、信息，供您傳送。”我們有專門的團隊提供公共視頻、圖片，可供下載。我們將服務工作做到位，最優質的畫面、高質量的聲音媒體都可以獲得，其實這體現了組織方、承辦方的意志。全世界4000多家媒體在第一時間，正面、圓滿地報道了上海世博會的開幕式。

　　做好這些服務工作的前提是大量的前期準備。我們提前五年考察日本愛知世博會，當時我察看愛知世博會新聞中心之后發現一個問題，就是他們傳輸視頻、圖片的端口只有二三十個，不夠用，媒體記者為盡快發稿爭搶端口，所以我們將端口數量增加了幾十倍。其實我們做好服務工作最終還是為媒體的順利傳播服務。所以我們的管理部門確實要轉變觀念，遵守傳播紀律和原則，只是一種基礎工作，更重要的是盡可能創造條件，在服務中實現引領與管理。這數千家報道世博會的媒體采用我們的服務，作為他們的資源，同時體現了我們的報道要求。世博會新聞報道具有面廣、量大、時間長的特點，在半年時間中，新聞中心接待持有世博會采訪記者證的人員16.5萬人次，為他們提供各種便利，其中僅咖啡累計免費提供32萬杯。世博會結束后，在園區金廳，世博會國際展覽局向上海方面授獎，其中有新聞傳播服務工作獎和安全保衛工作獎，我從世博局主席蘭峰手中接過了新聞傳播服務獎。之后我接受委派，在人民大會堂從黨中央、國務院主要領導手中接受了上海世博會宣傳工作獎。在興國賓館召開的世博會新聞宣傳工作總結座談會上，劉云山同志專門指出，世博會期間，人民群眾十分歡迎形式新穎的服務新聞，這是新聞理念和實踐的一個重大創新。這在我國新聞發展史上，必將留下極其重要的影響。

　　世博會結束后不久，上海發生“11·15”膠州路大火。面對如此災難，怎樣報道？上海電視臺第一時間調了兩輛直播車過去，直播現場情況。我們積極主動報道事實，先關注著火原因，同時圍繞著火原因、怎樣救火、善后、輿情引導等進行報道。另外加強對各類媒體的服務工作，體現打好輿論主動仗的要求。沒有阻止或攔截中外記者采訪，我們第一時間成立了“膠州路火災事故現場采訪服務中心”，要求來采訪的媒體到服務部先辦理采訪證，讓我們做到心中有數，也便于現場安保人員進行管理，媒體可以進入劃定的黃線去了解情況，但藍線不可以進入。市政府新聞辦，市委外宣辦設立常駐工作組，與靜安區委區政府同志一起，每天向媒體提供事情進展素材等正式官方材料，并且提供一些相關的負責人供記者憑證采訪，協助媒體較順利地完成了這起這災難性事件的報道。

　　突出重點，實實在在形成傳播成果

　　從新聞傳播的管理部門來看，要實現打輿論主動仗，必須要弄清楚重點抓手在哪，在實踐中進行加強和改進。媒體雙周通氣會是我們的重點抓手，是上海有別于其他省份的一個創新。雙周通氣會是個大平臺，參加會議的人員除了宣傳部的相關人員外，包括文廣局、新聞出版局、“三報”(即《解放日報》《文匯報》《新民晚報》)、“兩臺”(即上海電視臺、上海廣播電臺，那時已組建上海廣播電視臺、文廣集團、東方網)、勞動報、青年報等單位的主要負責人。還有一些特定對象，如市委常委、副市長、相關委辦局的主要領導到會上同大家談形勢、談情況。由于我列席市委常委會、市長常務會，了解形勢、情況，相關政策的來龍去脈及工作要求，這就很有利于和大家做好溝通工作，形成近期應該把握新聞傳播工作的共識。常委部長對此很重視，也經常來參加通氣會。

　　這項工作是重點工作，是抓好服務與管理的核心環節，把形勢、大局、問題、要求、任務告訴大家。這個工作責任重大。比如2003年12月的通氣會主題是“進一步辦好東方衛視”，主要是總結東方衛視開播兩個月以來的情況，肯定其定位“介紹上海的窗口，服務全國的平臺，面向世界的媒體”，并對做好下一步工作進行部署，提出六個方面要求。2007年4月的通氣會上，通報了3月份中央主要媒體有關上海報道的統計情況，包括新華社、中央人民廣播電臺、人民日報社等10余家媒體對上海報道的稿件數量和聚焦主題。

　　把握契機，順勢而為，增強關注度

　　新聞輿論傳播，把握契機很重要。把握契機我們注重這些方面：

　　第一，善于在常態工作中把握契機。

　　新聞傳播工作的呈現方式不是一個接一個的大事件、大活動，更多的是常態式的。比如說全國“兩會”、上海“兩會”年年都要開，媒體也都要報道，很容易造成報道的慣性。但只要深入研究，就能發現其中的契機。比如全市人民關注每年的上海“兩會”，提出什么問題，解決什么問題，出臺什么新政策。對全國“兩會”，百姓關注的則是中央對上海的要求，給上海的任務等。上海新聞傳播形成一個好的辦法，把握全國兩會召開的契機，會前整體提出對宣傳報道、人員、組織安排、技術設備的要求。兩會到中期時，在北京召開中期組織策劃會，我帶媒體主要領導赴京與媒體一起研究前段時間報道情況，肯定前一階段成績，結合上海受眾反響，提出新的要求。我們也組織力量對兄弟省市、中央媒體作出比較，找差距。一般策劃會后就會有令人關注的報道高潮出來，這是常態之中尋找的契機。

　　第二，善于把握轉變、轉型、轉折中的契機。

　　上海經濟、社會、文化在發展中時常會發生歷史性的轉變、轉型、轉折，如2006年下半年到2007年，是上海的一個重大轉折時期。2007年5月，中共上海市第九屆委員會產生，受到了方方面面的高度關注。作為九屆市委全會的新聞發言人，我和全會相關工作團隊，組織新一屆市委常委與200多名中外記者見面會，時任上海市委書記的習近平同志攜常委班子跟媒體見面，習書記逐個介紹市委常委。這個契機很重要，標志著上海進入一個新的發展時期。當晚，廣電、東方網強化報道，第二天我們的報紙以全新版面進行了報道，國外一些主流媒體也在第一時間發布報道和圖片，引起了很大反響。在互聯網傳播的時代，搞新聞管理既要讓大家注意不要炒作，更要研究報道突破口的契機在哪里，順勢而為，放大正面的能量，打好主動仗。這次報道的一個關鍵點，是要讓大家感受到上海進入了一個新的發展時期。

　　原來講的上海城市精神是“海納百川，有容乃大；艱苦奮斗，追求卓越”，九屆市委全會閉幕后，城市精神調整為“海納百川，追求卓越；開明睿智，大氣謙和”。圍繞新提煉的城市精神表述，我們組織大量新聞進行報道，報道新一屆市委成立后，上海的新變化、新面貌，“開明睿智，大氣謙和”在改革開放創新中的體現。這對鼓舞干部群眾精神狀態，是非常好的輿論引導。全會數個月之后，當時我們概括出上海的新氣象——四個“氣”：更加大氣，辦事更有靜氣，解決問題更有勇氣，面對挑戰困難改革開放向縱深發展更有銳氣。后來《人民日報》用這四個“氣”做了一篇重要稿件《喜聽浦江新潮聲》，刊登在頭版頭條。這不僅是對上海新一屆市委的肯定，也是讓中央各委辦、兄弟省市、跨國公司等對上海有個新認識。這個輿論主動仗打得很漂亮。

　　第三，智慧把握，有效深化對外傳播，擴大上海影響。

　　要用世界接受和認同的傳播方式對外宣傳，這點非常重要。在對外宣傳方面，我們通過下面這些方式把握住很多重要契機。

　　上海世博玫瑰花車在美國洛杉磯帕薩迪納現場巡游一是借船出海，順勢而為。美國每年1月1日在洛杉磯帕薩迪納舉行玫瑰花車巡游，有一百多年傳統。100多輛玫瑰花車巡游10英里左右，有150多萬人到現場觀看，美國重要電視媒體全程轉播，全球有4億以上觀眾。要進入到這個平臺難度很大，我們組織策劃了兩三年。以愛國將領張治中女兒著名華僑張素九的名義，通過民間組織，在2008年、2009年連續兩年申請，2010年1月1日成功舉辦。當地華僑捐款45萬美金，同時發動洛杉磯很多當地志愿者，按照設計圖紙，兩個多星期日夜趕工，精心打制了一輛氣勢恢宏、美輪美奐的“上海世博花車”。我們借花車巡游這個“船”出海，同時策劃時特別考慮到活動的關注度和影響力。為此，我們請來姚明、成龍在花車上做形象大使，還有數十名舞藝精湛、生動活潑的虹口區的小朋友現場表演溜冰舞蹈，在我們的花車前邊，一邊溜冰一邊跳舞行進。第二天，作為美國主流媒體的《洛杉磯時報》頭版頭條以大半個版面報道上海的世博花車，并刊登巨幅照片。這次“借船出海”活動成功地宣傳了上海世博會。中國駐美大使周文重見到報紙后，立即從華盛頓飛赴洛杉磯，見面后連連說，美國主流媒體如此大規模、突出地正面報道中國的舉動這是從來沒有過的，破天荒啊！

　　二是借力發力，把握契機。每年農歷新年，英國華人在倫敦特拉法加廣場舉行中國式的慶祝活動，舞龍舞獅，民樂演奏等，吸引了當地和周邊國家的很多游客觀看。2009年1月，為了增進中英兩國人民之間的理解和友誼，傳播中華文化，促進上海與倫敦的友好交流，特別是為擴大上海世博會在海外的影響，我們在倫敦舉辦了“魅力上海精彩世博”——倫敦“上海周”系列活動。活動圍繞2010年世博會主辦城市上海與首屆世博會舉辦地倫敦的“對話”這一主題展開。首先在特拉法加廣場華人慶祝活動中植入上海世博元素，將上海的文藝表演、僑聯組織當地華僑跳的世博會吉祥物海寶舞蹈、圖片展示放進去，引起倫敦市民和游客對上海的興趣，然后展開其他一系列活動，比如倫敦“上海周”新聞發布會、“從倫敦到上海：繼承與創新——城市建設中的智慧”世博論壇、“上海與上海世博會”攝影圖片展、倫敦“上海周”電視特別節目等。特別要說一下的是，我們還把活動引向了大英博物館，在那里成功舉辦了“中國古代城市文明與禮儀文化——青銅、玉器展”。開展前，邀請英國皇室的一位親王、倫敦的一位常務副市長，牛津、劍橋大學的13位教授等各界人士200多位，請國際歌星沙拉·布萊曼作為形象代表，請中國駐英大使傅瑩致辭，在博物館內舉辦了一個開幕式。這對大英博物館來說是破先例的。同時，經過友好、有效洽商，我們免費借用三天，把倫敦市長會議室作為東方衛視走進倫敦“上海周”電視特別節目演播室，透過落地窗就能看到倫敦的標志性建筑塔橋，上海市長韓正和倫敦市長利文斯通分別在節目中致辭祝賀倫敦“上海周”開幕，影響很大。我們借廣場的華人活動這個“力”發力，把影響擴大，天藍色的海寶在英國倫敦掀起了一股去“上海看世博”的熱潮。

　　三是創造契機。傳播工作的契機有時是顯性的，有時是隱性的，有時要靠我們的主觀努力，把多種因素主動組合起來，形成契機。世博會在東京的推介就是一個典型案例。當我們獲知東京羽田機場要加強與上海虹橋、浦東機場的通航力度，我們實施要素組合計劃，與對方聯系談判。我們提出可以加大對羽田機場的推介、報道，播放當地旅游風光電視片介紹他們的旅游項目。作為回報，日方選擇地鐵作為宣傳推介上海世博的平臺，把我們提供的反映上海故事、風土人情、趣聞軼事的照片放在地鐵里。 2008年3月25日開始，連續三年，每年三月份下旬，開展日本“上海世博推廣周”重要活動，四輛裝飾有2010年上海世博會會標和吉祥物圖案的“上海世博號”列車，開始行駛在東京的都營大江戶線、京成線、北總線和京急線四條交通干線上，車廂內還展出圖片1280幅，涵蓋“上海與上海世博”、上海城市旅游形象展、“上海印象”攝影作品和迎世博海報展等四個主題，成為擁有巨大客流的流動展覽館。世博號地鐵還舉行了大規模的通行儀式，2008年三月，第一次活動開始時，當天東航的“上海世博號”飛機首飛日本，降落在東京，吸引了大批媒體報道。50多位日本國會議員、三位日本前首相，中國駐日本大使王毅，及其他方面人員參加了我們的開幕式。我們尋找、選擇多種要素，構建一個重要契機，并借此做大、做實了對外宣傳的效果。

　　著眼全局，構建可信度與可接受度

　　打好輿論主動仗要有問題意識，站在全局的高度加以概括和把握。比如，2008年左右，上海一些干部有觀望情緒，我帶隊去楊浦區調研，一邊走一邊看一邊聽情況介紹，發現楊浦區的工作很有特色，很鼓舞人，干部思想解放，干勁足，發展有新成果，精神狀態完全不一樣。如何看待楊浦區的情況，不是僅僅從楊浦區看，而是從全局角度去思考。我馬上把這些情況和《解放日報》裘新總編作了溝通，讓他組織采寫篇重要文章，題目就叫《楊浦有股勁》，從思想解放、精神狀態、破解難題、開創新局面等方面展開。此文在《解放日報》頭版頭條刊登后，在上海產生重大反響，實事求是反映了楊浦的發展情況，也極其針對性鼓舞了其他方面的干部。俞正聲書記在好幾次講話中提到，上海干部不缺聰明、不缺辦法，就是缺像楊浦干部那樣的勁。這番講話鼓舞了楊浦的干部，把其他區的干部也帶動起來。所以打輿論主動仗一定要站在全局高度提煉與概括。

　　2005年8月，“麥莎”臺風襲擊上海，當時舊區改造剛告一段落。那天開市長常務會，相關方面去匯報情況，風大雨大，降水量空前，但并沒有對上海城市的正常運作產生大的影響，韓市長覺得很欣慰，指出關鍵是抓舊區改造的成果，幾個薄弱環節，如排水、危房都抓到點子上，得到改善，并指出接下來的舊區改造任務依然很重，必須咬緊牙關抓下去。上海此時雖然已經雨過天晴，水也慢慢退去，但全國都關注“麥莎”對上海的影響。我把這些想法講清楚，請《文匯報》當天就采寫一篇重要新聞，主題是，由于這幾年，上海城市改造具有針對性、前瞻性，提高了改造的標準，從容應對了特大暴風雨的襲擊。采寫新聞的本意是為上海進一步深化、優化城市改造助力。我將標題定為《“麥莎”審視申城舊區改造》。這篇稿子出來后，傳播力、影響力、前瞻性很強。這類稿件都獲得了上海好新聞一等獎。這樣的新聞報道站在全局高度正確概況與提煉，既增加了可信度又增加了感染力。

　　在堅持正確導向的實踐中，打好輿論主動仗，這是堅持黨性原則、堅持以人民為中心的結合點，這是一門大學問，是我們作為宣傳思想文化工作者時刻不能忘記的要求和追求，是做好黨的思想政治工作的重要方面，極需要下苦功夫，因時、因勢、因地，深入研究。

　　（中共上海市委黨史研究室）